雍熙马西伯：企业官网是营销的「最后一公里」欧洲杯直播

　　互联网的发展经历了Web1.0、Web2.0以及正在到来的Web3.0时代，每一时代都有不同的应用带领风骚。而前一时代风生水起的产品，往往在后一时代成为明日黄花，不再受重视。典型例子如企业官网。

　　而在上海雍熙CEO马西伯看来，企业官网属于企业营销中非常重要的腰部环节，起到承上启下的作用，既能进行品牌营销，又能获客。「当前各个行业均处于激烈竞争，差异化的官网成为非常重要的品牌触点；官网也是有其符号性或者说DNA，给访客留下深刻印象，即便网站经历了不断地迭代、改版，DNA会一直延续下去。」

　　企业官网经历了几个发展阶段：最早的官网被称作「名片型」官网，像黄页一样，包含了企业的主要信息。继而是品牌型官网，使用了当时流行的flash技术，访客打开网页后会出现加载条，当时感觉非常炫酷，风靡了一段时间。再之后是营销型网站，按照完整的一套营销思路来构建。而很多企业会同时搭建品牌型官网与营销型官网，前者宣传品牌，后者促进销售，但马西伯认为这种做法分散了营销力量，对客户来说也不友好。

　　马西伯认为官网未来的趋势，是品效合一的网站，亦即品牌型官网与营销型官网的结合体，再加上数字化能力，也就是说企业要提前规划好网站背后的转化逻辑，也要兼顾品牌，不能为了营销而忽略品牌。实际上这种做法提升了对官网制作能力的要求。

　　马西伯介绍了雍熙科技设计企业官网的逻辑：前期先抛开品牌及相关的视觉设计，通过原型以及营销策略做规划，营销思路打通之后，再结合品牌的VI和CI等融合进设计。换句话说，所有的视觉设计师围绕内容服务来的。「核心是阅读客户的内容，理解客户内容再去做设计。如果内容很重要，为了内容可以让设计妥协，但不能为了设计而去让内容妥协。这是未来品效合一的网站形式。」

　　但在国内，企业官网一直被忽视，而国外企业视官网为重要的获客渠道。典型例子如博客，在中国发展不过两、三年时间，便被微博等社会化媒体所取代；而在国外，博客是企业非常重要的发声渠道，许多重要讯息都是通过企业官网设置的博客栏目发出。

　　马西伯解释说，主要是国内外互联网生态不同所致。国内人口红利的爆发，使得流量基本聚合在一些超级APP，导致网站流量不断下滑。而为企业官网引流的百度，仍然限定于中文世界的搜索引擎，无法与谷歌的全球化覆盖相比。因此，国内企业目前主要通过微信公众号，微博以及抖音组成的「两微一抖」矩阵对外发声，而选择在京东、淘宝等超级APP自建品牌店铺。

　　国外企业则没有类似的平台，消费者会选择品牌官网进行购买，品牌也会在企业官网发布打折、促销等活动讯息，内容十分丰富，商品也更为全面。亚马逊等平台反而成为品牌的引流平台。

　　其次，为了适应谷歌的搜索政策，必须保证企业发出的内容能够通过谷歌搜索到——谷歌设置了「E-A-T」原则，是谷歌用来评估抓取内容的三个原则，即专业度（Expertise）、权威度（Authority）和诚信度（Trustworthness），具有专业知识、权威性和可信度的网站会排在比那些没有的网站更好的位置。所以，国外企业都会保持更新博客，并署名，以保证对网站有权重加成。

　　除了国内外互联网生态不同之外，国内企业官网也遇到一些现实问题，例如国内的搜索生态并不尽如人意：数字媒体在中国发展迅速，相应地搜索引擎的商业化步伐也很快,百度为了更快地商业化变现，推出很多自有产品，而官网占位则变少了。

　　在经济上行的年代，企业依靠百度这一个渠道获客，就可以活得很好；但随着经济形势日渐严峻，获客成本越来越高，企业也开始焦虑。特别是百度在搜索引擎市场的一家独大，让众多企业在一个平台上竞争，竞价费用非常高，转化率却越来越低。

　　相比较而言，谷歌的搜索产品，对网站的技术架构、用户体验都有很细致的设计，企业可以看到每个页面打开、浏览的速度，能够计算网站的位移量，计算网站内容信息的权威性，统计用户体验，等等。因此，马西伯认为国内的搜索生态会慢慢沉寂下去，潜心研究开发技术，增强用户体验。

　　除了搜索生态的问题，企业数字化人才积累也是非常大的短板。在过去，企业一谈到数字化营销，往往就是竞价投放，只需要拉来流量就可以了；但是现在企业开始注重转化，做精细化运营，自然需要考验营销人真正的运营能力了。

　　具体来说，营销人首先需要非常强的内容组织能力。尤其是对B端品牌来说，需要发布非常专业的内容。而这些内容也是需要通过收集信息来汇总完成，而信息来源于不同部门，又要考验营销人的协调和内容收集归纳整理能力。企业越大，要求就越高。

　　其次，营销人要有一定的审美，有对品牌的认知。虽然企业会找外包公司完成部分工作，但外包公司整个服务过程可能就几个月，从了解品牌到开始服务的时间很短。因此，市场部门对企业品牌的定位、视觉设计等需要更强的把控，从而更快地让外包公司去做一个落地执行。

　　第三，营销人需要有数字化能力。企业官网其实是很重要的数字化抓手，所有的数字化产品和工具与官网都有很高的结合度。如果营销人不懂得如何打通官网数据，不知道使用哪些工具去盘活官网资源，其价值就只能发挥一半。因此，马西伯建议企业需要培养或积累数字化运营人才，并尝试接触数字化软件，特别是国外的数字化软件，「因为他们领先至少四、五年的时间。」

　　尽管存在诸多问题，企业官网仍然是企业无法忽视的营销渠道之一。需要强调的一点是，在去中心化趋势越来越明显的今天，企业官网的形态不仅仅局限于Web端。在马西伯看来，小程序、微站等企业的「自留地」都可以是官网的某种形态。相比较依靠同一套模板设计的天猫和京东渠道，这些「自留地」可以更客制化一些，像苹果官网那样设计好用户体验，实现多种玩法，

　　对于TO B企业而言，企业官网格外重要。TO B企业触达客户往往通过各种关系、内容营销与展会等市场活动，而最后的转化则发生在官网。销售线索通过各种环节导入到企业官网，发生很多用户行为，甚至可能会留资而最终促成转化。因此马西伯认为，「企业官网是营销的『最后一公里』。」

　　而且，不同阶段的客户，客户企业中的不同层级角色都会被企业官网所影响。TO B企业在选择合作方，往往经历一个较长的过程，需要不同角色参与其中。除了采购人员外，负责软件或者产品的专业人士，甚至CEO都可以通过官网了解企业的基本信息。企业上市前的投资人、上市后的中小股东，乃至应聘人员同样会光顾企业官网。

　　对于日常的TO B营销来说，企业官网也是颇具性价比的选择。传统TO B行业习惯于通过展会触达客户，而展台搭建需要十几万甚至几十万的预算，但仅仅在活动期间使用，很快便会拆除。相比之下，企业官网的生命力就要长的多，少则三年，多则五年。「所以，企业官网的价值只是被隐藏了，大家没有看到。」