欧洲杯直播德国汽车经销商集团如何做数字化变革？

　　在上一篇文章《德国汽车经销行业转型系列：数字化变革（上）》中我们介绍了德国汽车经销企业应对数字化变革的主要方向，制定数字化策略考虑的因素以及数字化创新业务的几种模式。本篇将介绍德国几家经销商集团的数字化变革措施以及所取得的成果和遇到的问题。

　　Emil Frey集团成立于1924年，作为一家传统的家族汽车经销企业，现已发展成为欧洲最大的汽车经销和服务集团。Emil Frey总部位于瑞士苏黎世。Emil Frey德国为集团最大的业务中心，迄今已有50多年汽车经销历史，在德国拥有80多家经营网点运营24个品牌。

　　2019年，Emil Frey集团开启了数字化变革之路，将其整个行业的专业知识提升到一个互联网平台，以跟上数字化发展和客户期望变化的步伐。

　　该集团希望将企业打造成“你身边的在线经销商”，新平台通过瑞士总部后台统一提供系统支持、在线营销和物流服务，但每个欧洲国家又独立展示本国经销网点的产品、服务和线索管理。

　　Emil Frey平台上捆绑了在德国所有80多家经销网点的品牌和服务，德国客户的线索信息不会与总部和其他国家分享。

　　Emil Frey平台目标是成为线下企业的数字孪生兄弟，即所有线下的经销店功能，从选车、旧车置换、金融、签订合同、上牌到交付都能在线上完成。

　　平台创设之初，令集团较为担忧的一个问题就是如何让所有品牌在同一平台上展示。毕竟，Emil Frey旗下品牌从豪华到量产，每个品牌会有不同的营销策略和金融产品。

　　然而，实践运营证明这一顾虑是多余的。因为客户进入平台，根据自己的品牌喜好或兴趣，能够看到针对该品牌的优惠政策和金融产品。

　　平台的优势是让客户拥有更多的选择，因为当客户走入一家线下门店时，看到的只是这家店的车辆。当进入平台，可以看到全德国范围内Emil Frey网点的车辆，各门店可以决定如何在自己的网店中展示车辆。若客户希望试驾，可以选择就近上门试驾，也可以在线预订试驾时间，公司将试驾车辆送至客户处。

　　平台的互联网系统完全由集团IT部门自行开发和设计，统一的物流管理、在线营销策略和库存数据共享，极大节省了各门店的物流和营销费用，也大大提高了集团二手车业务效率，因为各公司能够通过平台了解其他门店的库存信息。

　　整合所有品牌厂商金融/保险和独立的金融/保险供应商是平台后台技术最为棘手的一项任务。因此在2020年4月平台上线之时，金融产品还未全部上线。但是随后两个月，在各厂商金融和合作金融供应商的积极配合下，6月底Emil Frey所有金融产品成功在线。客户可在线自行选择金融或保险服务，平台也会根据客户需求进行推荐。

　　汽车经销业的未来是以客户为导向的全渠道销售模式。汽车经销商面临的最大挑战是如何赢得客户并长期保持他们。传统汽车经销商有直接接近客户的机会，但是当传统业务转为线上之后，如何让经销商在多渠道和多维度的背景下继续与客户保持联系，成为企业数字化转型的一个瓶颈问题。

　　为此，Emil Frey集团总部设立了业务发展中心BDC。集团内部将该中心定义为客户联络中心，链接集团所有的销售渠道，如：线下门店、合作平台、线上网店。中心从所有渠道获得客户询问和线索，如：电邮、电话和在线提问。中心后台系统将不同形式的线索整合到一个数据库中，然后对这些线索数据进行分类、核查和筛选。

　　虽然中心只有12名员工，但是在系统的强有力支持下，能够负责80多家经销网点的线索管理工作。由于系统链接所有经销网点的系统，所以中心能够直接回复客户关于库存车的询问。若客户询问更具体的技术和试驾等信息，中心则将线索转接给相关经销网点。

　　业务中心是Emil Frey集团数字化的核心部门，对于优化客户购车旅程至关重要。每天中心处理超过1000条线索，中心作为线索处理与验证的第一道关口，要求员工平均每条线分钟。通过分析系统，中心能够了解哪些平台获取的线索数量多，哪些线索质量高以及集团自己的线上平台，哪些在线营销活动更高效。

　　参加过SG-Auto德国经销商企业游学之旅的学员对位于德国纽伦堡的Feser Graf集团都会有深刻的印象。这家德国最早的奥迪经销商集团是一个典型的家族企业，也是德国第三大汽车经销商集团，该集团成立于1947年，现正处于第二代继承人向第三代交接。

　　集团在巴伐利亚州和萨克森-安哈尔特州共有58个汽车经销网点和1家摩托车经销商，2020年营业额为13亿欧元，其中新车、二手车年销量5.8万辆。面对汽车市场的大趋势，该集团以二手车业务为抓手，进行数字化变革。

　　2019年，Feser-Graf集团推出了自己的二手车拍卖平台Fahrzeugpool24.de，目的是与其他独立经销商进行二手车交易，更好地开发集团B2B二手车交易的潜力。该平台让所有品牌授权经销商能够通过透明的销售流程向平台认证的独立经销商销售二手车。

　　该平台会对所有注册授权经销商和其发布的车辆进行检查，以确保良好的车辆数据和图像质量。至今，该平台的拍卖率高达85%。拍卖成功，平台向买方收取佣金。车辆价格在4000欧元以下，佣金为100欧元/辆；4000欧元以上佣金为销售价格的2.5%。

　　卖家不仅可以在平台上拍卖二手，也可以销售配套轮胎或其他附件。附件售价不超过500欧元，平台每单向买家收取25欧元费用。超过500欧元，则向平台支付售价的10%作为佣金。

　　平台上设有两种账户，卖方即经销商账户和买方即独立车商账户。卖方账户中，车辆可以单独拍卖也可以与其他商家一起联合进行拍卖。经销商向平台申请设立账户，通过后台对拍卖进行管理。除了拍卖之外，卖方的车辆信息和开票都在平台系统中操作。

　　每辆经销商账户中要拍卖的车辆都直接进入德国汽车数据中心DAT数据库。在车辆被放到网上之前，平台会对车辆图片及数据进行审核。平台后台还与德国汽车检测公司TÜV连接，若拍卖车辆有TÜV的报告，平台可以直接提取。

　　拍卖车辆的价格由卖方设定，一旦买方出价超过设定价格，车辆就被约束性地出售。如果最后出价低于设定价格，由卖方来决定拒绝还是接受。

　　平台成立之初，平台上只有集团自有51家经销商和其他30家品牌经销商加盟。至今已有超过1500家经销商企业在平台上注册为卖家，2021年成功拍卖5500辆二手车。

　　目前该平台为纽伦堡集团总部的一个部门，专门负责平台运营只有4人，平台的市场营销、财务和人事与总部共享。

　　在汽车行业电动化、数字化和疫情影响的大趋势压力下，即使像Feser-Graf这样的大集团也必须调整业务形式。该集团2022年扩建了于纽伦堡的总部，在中央行政大楼后面建造一个可容纳600辆车的大型多层停车场，户外设施也进行了大幅度翻修，包括新的照明和停车场的电动车充电基础设施。

　　从2021年起，该集团将业务扩展至乘用车之外，引入摩托车品牌Ducati和Triumph，专门设立大型展厅，并成立了摩托车驾驶俱乐部。首年Ducati销量即达到150辆，Triumph的销量占德国总销量7%。

　　除进军摩托车业务之外，Feser-Graf集团还在集中和扩大其不属于大众集团的品牌。在已拥有路虎捷豹品牌的销售和服务权之后，2021年底Feser-Graf将已在德国Metropol汽车公司49%的股份进一步提升。Metropol汽车公司已经是德国最大的起亚经销商之一，每年有3000辆汽车销售，约有80名员工。自2022年1月起，Feser-Graf集团又将雷诺和达契亚品牌整合到旗下。

　　在车型电动化方面，该集团也加了大转型力度。2021年集团的新车销售中电动车销量已占到三分之一，预计2022年电动车将会占到新车销量的一半以上。能够获得远高于德国经销业电动车平均销售水平的原因是由于该集团传统上在新车业务中就拥有较高比例的企业客户。现在越来越多的车队运营商都希望对车队进行电动化改革，一些大企业客户希望在2～3年内车队完全转成电动车。

　　作为德国最大的大众汽车品牌经销商之一，面对大众希望电动车销售越来越数字化的压力，Feser-Graf集团并没有过多忧虑。从表面上看厂商直销让越来越多的客户数据流失到厂商手中，但该集团认为制造商永远无法获得经销商所拥有的关于客户的知识，因为经销商多年直接面对客户，这些是真实的关系，而不仅仅是数据。每个月集团官网就会有1.5万个销售线索产生。

　　此外，Feser-Graf也一直在运营一个名为Glücksleasing.de的租赁平台，这个租赁平台是为应对新冠疫情的挑战而设立的。

　　疫情企业关闭期间，这家集团通过Glückleasing.de平台售出的车辆超过100辆。目前，该项目在一定程度上被搁置，一方面由于疫情封控措施在德国已经取消，另一方面制造商对租赁车辆的促销措施也大大减少。

　　尽管疫情对业务的影响在下降，但是集团的数字化变革脚步并没有放缓。现在集团旗下58家经销商企业都已实现了电子化开票，并将配件供应物流系统集中化管理。

　　ROSIER集团是德国一家具有90年历史的大型家族汽车经销商集团，在德国北部三个州的14个城市中设有22家经销网点，经营奔驰，AMG，Smart,奥迪大众标致，现有员工1100名，2021年新车销量为2.5万辆，二手车为1.5万辆。

　　全新的企业网站简化了网站结构，增加了在线商店，将社交媒体交流与在线互动功能整合入网站。新网站由专人负责维护与更新，及时展示各品牌的最新优惠。

　　在疫情封锁期间，新网站成为新老客户联络公司获得车辆信息的主要通道。在线销售从最初的奔驰品牌已扩大到奥迪大众品牌，并设有专门的网络销售人员在线为客户进行咨询。

　　此外，在线商店还不断加大原厂备件和配件销售量。该公司14个经销网点通过网站与Facebook、Instagram和Youtube等社交媒体整合，在提高公司知名度和影响力的同时，也增加了与客户直接交流的机会，吸引新客户群体。

　　该应用程序是一款提高客户忠诚度的数字工具，除了向客户推荐优惠政策之外，还推出其他多种选项，如更换季节轮胎提醒功能，在线免费维修服务，获得最新车辆和公司活动信息。

　　数字化转型获得成功的重要因素是系统后台结构，特别是数据和地址管理。Rosier公司在2018年与软件公司Autoline合作，为集团的奔驰品牌推出了一个新的经销商管理系统。在2021年为标致品牌推出了全新的信息技术和流程结构。

　　对于奥迪大众品牌，Rosier从今年开始使用Cross经销商管理系统，并在Menden、Stendal和Sylt几个城市的门店使用该软件。有了这个系统，集团希望更好地实现销售和车间服务网络化，并能够更有效地组织和有效控制某些车间流程，如接收服务订单、维修预约和零件管理。

　　创立于1935年的Kunzmann集团，是传统的家族汽车经销企业，也是德国最早的一批奔驰授权经销商。集团共有10家销售网点，现有员工1000多人，

　　Kunzmann是最早引入 机器人流程自动化 RPA技术的汽车经销商之一。

　　所谓的机器人，即计算机机器人。这一技术是使用机器人执行维修车间常规任务，如创建和配置车间订单，以此减轻服务顾问的工作量。从而让服务顾问有更多的时间为客户服务，这反过来又增加了客户对服务的满意度。

　　到目前为止，奔驰的经销商还没有实现车间服务订单流程完全数字化，如在数字化处理订单的流程中还会涉及到打印文档并手动填写的环节。为了找到一个真正的数字化解决方案，Kunzmann集团内部开发了数字车辆文件，集团所有售出的车辆都会有一张SIM卡，卡上记录了车辆和客户的所有信息。

　　该技术是采用数字字节设计，用数字状态记录车辆文件，将数据储存到SIM卡上。这样车间工作人员通过刷卡就能够在线查询车辆或订单的状态，也能查询客户信息。由于车辆文件都是数字形式记录的，客户也可以使用集团开发的在线客户门户网站进行服务预约，查看发票，甚至检查他们储存轮胎的状况。

　　此外，通过数字车辆文件Kunzmann能够自己对服务业务的线索管理，确保其能够挖掘更多的销售潜力。数字车辆文件对潜在客户管理方案记录，分析所有客户信息，系统自动识别，当出现客户流失现象，会提示工作人员，并能找出客户为什么离开或去了哪里等信息。

　　轮胎业务是德国汽车经销商车间业务的基石，Kunzmann将轮胎业务作为服务业务的重要战略支柱。考虑电动车的普及率急速上升，由于电动车的维护要求低，集团认为轮胎业务流程的数字化非常必要，也符合客户的利益。

　　为此，Kunzmann通过个性化电子通讯，客户车辆个性化数字文件，和在线预约系统等，引导客户提前预约，通过预约折扣等激励措施来管理车间接单量，从而提高服务满意度。

　　Kunzmann为客户提供四个级别的季节轮胎维修服务：基本、舒适、高级 和 高级+，价格在38至115欧元之间。车间配备一个专门的 轮胎服务咨询顾问为客户提供建议。

　　Kunzmann集团网店是奔驰经销商中的标杆，不仅销售整车，也销售零配件和精品附件。网店大幅提高的集团的车间服务盈利。2014年时集团每天售出的服务配件只有35箱，年营业额170万欧元。而到2020年，这一数字已经上升到了每天220箱，年营业额740万欧。

　　网店由7名员工专门负责，以保证该业务领域的进一步增长。像亚马逊电商平台一样，该集团去年为网店开发了“搜索引擎“, 可以向客户提供采购建议。采用该技术之后，平均每个购物篮的销售额上升了约25% 。此外，该集团还进一步扩大配件产品组合，现在集团网店上已经有3650种配件产品在线。